ნიუ-იორკის როკფელერის ცენტრში მდებარე ფლაგმანური მაღაზია „American Girl Place“ თითქოს დროშია გაყინული. ჰაერში ვანილის მსუბუქი სურნელი ტრიალებს. პატარა გოგონები თოჯინების ვიტრინებს შორის დარბიან. ბრჭყვიალა ჭაღების ქვეშ ბრენდის საკულტო წითელი ყუთები სამუზეუმო ექსპოზიციის პრინციპითაა განლაგებული.
„ეს სივრცე თითქოს მარადიულია“, – აცხადებს ჯეიმი სიგელმანი, თოჯინების მშობელი კომპანიის „Mattel“ გლობალური ხელმძღვანელი.
თუმცა, კულისებს მიღმა, American Girl-ის ბიზნეს რეალობა უკვე აღარ არის ისეთი, როგორიც ადრე იყო.
40 წლის ბრენდი თანამედროვე გამოწვევების წინაშე დგას: ციფრული კონკურენცია, თამაშის მოდელის ცვლილება და უფრო ფრთხილი მომხმარებლები.
„ბავშვების თამაში უფრო გაციფრულდა, რის გამოც ბრენდს სირთულეები შეექმნა“, – აღნიშნავს ჯეიმი კატცი, პლატფორმის „Morningstar“ ანალიტიკოსი, რომელიც „Mattel“-ის თემებზე მუშაობს.
ათი წლის წინ, პიკზე ყოფნისას, „American Girl“-ის წლიური გაყიდვები 600 მილიონ დოლარს აღემატებოდა. 2023 წლისთვის კი ეს მაჩვენებელი, დაახლოებით, 200 მილიონ დოლარამდე შემცირდა.
„ბაზარი წელს განსაკუთრებული ყურადღებით აკვირდება Mattel-ს. მოლოდინი დაძაბულია, რადგან კომპანია დიდ ინვესტიციებს ახორციელებს და ნაკლებად სავარაუდოა, რომ მოკლე ვადაში მაღალი მოგება მიიღოს“, – ამბობს კატცი.
თუკი ერთ დროს მაღალი ფასი ბევრი მშობლისთვის ხარისხთან და პრესტიჟთან ასოცირდებოდა, ინფლაციამ მომხმარებელთა ბაზა შეამცირა. დღეს უკვე მშობლები არასავალდებულო ხარჯებს მეტი სიფრთხილით არჩევენ. დღე უკვე ბევრ ოჯახს „American Girl“-ის თოჯინის ფასი მაღალი ეჩვენება. გარდა ამისა, სათამაშოების ინდუსტრიის, მათ შორის „Mattel“-ის წარმომადგენლები, აქტიურად ეძებენ გზებს, როგორ დააინტერესონ განსაკუთრებით ის ბავშვები საკუთარი პროდუქციით, რომელთა ყურადღება უმეტესად პლანშეტებისკენ, თამაშების გამოწერისა და მოკლემეტრაჟიანი ვიდეოებისკენაა მიმართული.
„American Girl“-ს წარმატება გამოჩენის დღიდანვე (1986 წელი) ხვდა წილად. მან ემოციური ალქიმიით თოჯინების ინდუსტრია შეცვალა. ბრენდის პირველი ექვსი პერსონაჟი – სამანტა, კირსტენი, მოლი, ფელისითი, ედი და ჟოზეფინა – ისეთ წიგნებთან ერთად იყიდებოდა, რომლებიც ბავშვთა შრომის ან რასიზმის თემებს ეხებოდა, ანუ ისეთ საკითხებს, რომლებზეც მცირე ასაკის ბავშვებისთვის ყურადღება იშვიათად მახვილდებოდა. ყველა თოჯინა გოგოობის პერიოდს თვითმყოფად, ფორმირებად ეტაპად განიხილავდა.
„American Girl“ ბევრი ჩვენგანისთვის მორალურ კომპასად რჩება“, – ამბობს ტრეტერი, პოდკასტიდან „American Girl Women“ – „მიხარია, რომ გოგონები დღესაც იღებენ პოზიტიურ გზავნილებს ინკლუზიურობის, მეგობრობისა და რთული ცვლილებების გადალახვის შესახებ“.
აღსანიშნავია, რომ „Mattel“-ი სულ უფრო აქტიურად ცდილობს საკუთარი ინტელექტუალური საკუთრების მონეტიზაციას გამომცემლობის, კოლექციონირების, გასართობი ინდუსტრიისა და ციფრული პლატფორმების მეშვეობით. ინვესტორებთან შეხვედრებსა და ინტერვიუებში კომპანიის აღმასრულებელი დირექტორი ინონ კრაიზი აღნიშნავს, რომ განსაკუთრებით პერსპექტიული მიმართულებაა მობილური თამაშები და ინტერაქციული პლატფორმები.
თუმცა, კატცის თქმით, „ნოსტალგია მდგრად შემოსავლად და გაყიდვების ზრდად უნდა გარდაიქმნას.“ თუ ბრენდი ზედმეტად დაეყრდნობა ზრდასრულ კოლექციონერებს, ის „თავის პირველ აუდიტორიასთან ერთად დაბერდება.“ ხოლო თუ ზედმეტად აგრესიულად გადაერთვება ციფრულ ტრენდებზე, „არსებობს რისკი, რომ დაკარგოს ის იდენტობა, რაც მას უნიკალურს ხდიდა.“
„American Girl“-ისთვის 40 წლის იუბილე ბუნებრივი გარდატეხის მომენტს ქმნის, რათა ბავშვ და ზრდასრულ გულშემატკივრებს შორის ბალანსი დაიცვას“, – აღნიშნავს სიგელმანი.
საიუბილეო წელთან დაკავშირებით, „American Girl“ საკუთარი პირველი ექვსი პერსონაჟის მოდერნიზებულ ვერსიებს გამოუშვებს, ასევე, გამოსცემს პირველ წიგნს ზრდასრულებისთვის, რომლის სიუჟეტი სამანტა პარკინგტონის ირგვლივ ვითარდება და ასახავს მის ზრდასრულ ცხოვრებას 1920-იან წლებში.
ამავე დროს, ბრენდი მუშაობს ახალი თაობის ჩართულობის შენარჩუნებაზე თანამედროვე „წლის გოგონას“ სიუჟეტური ხაზების მეშვეობით და ციფრულ პლატფორმებში ინვესტირებით, მათ შორის YouTube-ზე, TikTok-ზე და Roblox-ის სივრცეში შექმნილ „American Girl World“-ში.
„ნოსტალგია საწყისი წერტილია და არა საბოლოო მიზანი“, – აცხადებს სიგელმანი – „მთავარი საკითხია, როგორ გავზარდოთ ემოციური კაპიტალი და გადავიტანოთ ის ახალ პლატფორმებსა და ახალ აუდიტორიებზე.“
