რას ელის ადამიანი 21-ე საუკუნეში წარმატებული კომპანიებისგან პროდუქტებისა თუ სერვისების შეთავაზების გარდა? თუკი ფიქრობთ, რომ „სხვა რა ევალებათ“, ცდებით. სამყაროში ბევრად მეტი პრობლემაა, როგორც გარემოს ასევე, სხვადასხვა მიმართულებით და მათ მოგვარებას ყოველთვის მთავრობა ვერ ახერხებს. შესაბამისად, მრავალი წელია ბიზნესი შეთანხმდა, რომ გლობალური გამოწვევების აღმოფხვრის პროცესში პასუხისმგებლობა გადაინაწილოს. გადაინაწილოს იმ გამოწვევების დაძლევაში, რომელიც სხვადასხვა ერას თან ახლავს. ათასწლეულის განვითარების 8 მიზანი, 2015 წლიდან მდგრადი განვითარების მიზნებმა ჩაანაცვლა, რომლის მიხედვითაც 17 გლობალურ საკითხზე მუდმივი, მიზანმიმართული მუშაობა 2030 წლისთვის კონკრეტულ შედეგებში უნდა აისახოს, რომელიც მიმართულია სიღარიბის აღმოფხვრისკენ, აუმჯობესებს ჯანმრთელობისა და განათლების საკითხებს, ამცირებს უთანასწორობას და ხელს უწყობს ეკონომიკურ ზრდას.
ავსტრიული წარმოშობის ამერიკელი მეცნიერის, მენეჯმენტის მამად წოდებული პიტერ დრუკერის ცნობილი გამონათქვამი – „უმჯობესია აკეთო კარგი, ვიდრე აკეთო კარგად!“ ნათლად მიესადაგება იმ გამოწვევებს, რომლის წინაშეც თანამედროვე ბიზნესი დგას.
ამ გამოწვევების საპასუხოდ კი ბიზნესმა საკუთარი ნებით აიღო გარკვეული ვალდებულებები, რასაც თანამედროვე გაგებით კორპორაციულ პასუხისმგებლობას უწოდებენ. მარტივად რომ ვთქვათ, ეს ბიზნესისთვის იგივეა, რაც ადამიანისთვის მორალი.
ირკვევა, რომ მიდგომები განსხვავებულია. თუ დასავლურ კომპანიებში CSR ცალკე, მსხვილი მიმართულებაა, ჩვენთან მაინც კეთილ საქმედ ანუ ქველმოქმედებად აღიქმება და პასუხობს იმ მომენტისთვის მოწყვლადი ჯგუფების გადაუდებელ საჭიროებებს. შესაბამისად, ერთჯერადი სოციალური აქტივობები თანმიმდევრობას, შედეგიანობასა და პროგნოზირებადობას მოკლებულია.
მიუხედავად იმისა, რომ ჩვენს ქვეყანაში კორპორაციული პასუხისმგებლობა არც თუ ისე მოწიფულია, საბედნიეროდ, საერთაშორისო სტანდარტებთან მიახლოების წარმატებული შემთხვევებიც გვაქვს.
ამ მხრივ, ქართული ფინანსური ინსტიტუტები საკმაოდ აქტიურები არიან. ბოლო რამდენიმე წელია, რაც საბანკო სექტორი დიდ ძალისხმევას დებს კორპორაციული აქტივობების განხორციელებაში, თუმცა CSR-ის მიმართულებით მომუშავე მენეჯერები ამბობენ, კორპორაციული კულტურის გაგების ყველას თავისებური მიდგომა ახასიათებს. ამ ფონზე კი ქართველი მომხმარებლისთვის რეალურად არ არის გააზრებული კორპორაციული კულტურის გავლენის ფაქტორები.
სახელმწიფო და არასახელმწიფო სექტორში დასაქმებულთა კვლევით დადგინდა, რომ კორპორაციული სოციალური პასუხისმგებლობის, როგორც ტერმინის ცნობადობა საკმაოდ მაღალია, თუმცა რესპონდენტებს უჭირთ CSR-ის კომპონენტებისა თუ მახასიათებლის დასახელება. პრობლემატურია პასუხისმგებლიანი ბიზნესის საქმიანობის აღქმის საკითხი. ამა თუ იმ ბანკის მხრიდან განხორციელებული პროექტი მომხმარებლისთვის თითქმის იდენტურია, რის გამოც, უჭირს ესა თუ ის CSR აქტივობა კონკრეტულ ბანკს მიაკუთვნოს.
აღნიშნული მიგნებები სადოქტორო ნაშრომის – „კორპორაციული სოციალური პასუხისმგებლობის გავლენა რეპუტაციასა და ორგანიზაციულ კულტურაზე (საბანკო სექტორის მაგალითზე)“ რაოდენობრივი კვლევის საფუძველზე გამოიკვეთა და მონაცემთა ანალიზი ჯამში, 800 რესპონდენტის პასუხს მოიცავს.
სოციალური კამპანიების შედეგიანობის გაზომვის პრაქტიკა და სირთულეები
„გავლენას ვზომავთ თუმცა პირველ რიგში, გვჯერა, რომ საჭირო საქმეს ვაკეთებთ“,-ამბობს “თიბისის” კვლევებისა და ანალიტიკის განყოფილების წევრი, ალექსანდრე მაყაშვილი. მისი თქმით, გავლენების გაზომვა სხვადასხვანაირად ხდება. ზოგჯერ, ეს პროცესი მარტივია, ზოგჯერ კი დამატებით ხარჯებთან არის დაკავშირებული.
„მაგალითად, კონკურს „საბას“ შემთხვევაში, პირდაპირი გავლენა შეიძლება დავინახოთ იმ ადამიანებზე, რომლებიც მოხვდნენ ფინალში. გარდა ამისა, ამ კონკურსის კიდევ ერთი დადებითი ბენეფიტი შეიძლება იყოს მოტივაციის გაზრდა – ახალბედა მწერალი ფიქრობს, რომ ამ ქვეყანაში ღირს რაღაცის წერა. თუმცა, ეს რთული გასაზომია. თეორიულად შეიძლება რაღაც კვლევა ჩავატაროთ. ვთქვათ, მოემატა თუ არა მკითხველთა რაოდენობა, რამდენი კითხულობს. თუმცა კვლევის გარეშეც, როდესაც ვხედავთ, რომ მაგალითად, პროექტ „საბას“ მიმართ დიდია ახალბედა მწერლების, ასევე დამსახურებული მწერლების ინტერესი, შესაბამისად, გვაქვს გზავნილი, რომ ეს პროექტი მნიშვნელოვანია“,- აცხადებს ალექსანდრე მაყაშვილი.
მარიამ ესებუა, რომელსაც CSR პროექტების განხორციელების 10 წლიანი გამოცდილება აქვს, ამბობს, რომ კორპორაციული პასუხისმგებლობის მყისიერ შედეგს ვერ გაზომავ.
„როდესაც რაღაც ახალ პროექტს დანერგავ და ამით დამატებით სარგებელს შესთავაზებ კლიენტს, დაურეკავ, მოიკითხავ და მარტივად გაზომავ კმაყოფილების დონეს. რაც შეეხება CSR-ის კომპონენტს, აქ შეიძლება გაზომვა – როგორ იზრდება ბრენდის ცნობადობა ბაზარზე, რა ატრიბუტები ამოდის და როგორ ახასიათებენ მას. ერთი წლის ჭრილში შეიძლება დიდი გავლენა ვერ დაინახო, თუმცა თანამშრომელთა მოტივაცია და ჩართულობა რომ იზრდება, ეს შიდა კვლევებშიც ჩანს. ის, რომ ამაყობს, რომ ამ ბრენდის ნაწილია. ის, რომ მოტივირებულია გააკეთოს იმაზე მეტი, რაც მას ევალება. შეიძლება ზუსტი რიცხვები არ მოგვცეს, მაგრამ ხვდები, თუ რამდენად კარგად მოქმედებს CSR-ის მიმართულება“, – აღნიშნავს მარიამ ესებუა.
საქართველოს ბანკის საქველმოქმედო ფონდის დირექტორი, ანა თათულაშვილი თანამშრომლების განწყობის კვლევებს იშველიებს და დასძენს, რომ დამსაქმებლის არჩევისას, ადამიანებისთვის, ხშირად, ძალიან მნიშვნელოვანია ისეთ კომპანიაში მუშაობდეს, რომელიც ახორციელებს კორპორაციულ პასუხისმგებლობის პროექტებს.
„მოგეხსენებათ, დღეს საბანკო სექტორში მაღალი კონკურენციაა, ამიტომ მაღალი ხარისხის და კონკურენტული, ინოვაციური საბანკო სერვისების და პროდუქტების მიწოდების გარდა, რაც უფრო მეტს აკეთებს ბანკი კორპორაციული პასუხისმგებლობის ფარგლებში, მით უფრო დადებითად ისახება ეს საზოგადოების კეთილდღეობაზე, გარემოს და მომავლის უკეთესობისკენ ცვლილებაზე, ამავდროულად კომპანიის რეპუტაციასა და იმიჯზე და ინვესტორების მოზიდვაზეც, ვინაიდან ინვესტორებისთვისაც ძალიან მნიშვნელოვანია ითანამშრომლონ ისეთ კომპანიებთან, რომელთაც აქვთ განსაკუთრებული პასუხისმგებლობა“,- აცხადებს ანა თათულაშვილი.
როგორც CSR მიმართულების ხელმძღვანელი, თამარ გოჩაშვილი აცხადებს, კომპანიის კორპორაციული პასუხისმგებლობის პროექტების წარმატების მთავარი საზომი პროექტების მდგრადობა, ბენეფიციარების რაოდენობა, თანამშრომლების და მომხმარებლების ლოიალობა და ინვესტორების შეფასებაა. აღსანიშნავია, რომ თანამშრომელთა ლოიალობის გაზომვა არის ერთ-ერთი მნიშვნელოვანი პარამეტრი, რომელსაც “საქართველოს ბანკი” წლებია იყენებს, მომხმარებლების კმაყოფილების კვლევასთან და ბაზრის სინდიკატურ კვლევასთან ერთად.
„ჩვენთვის მნიშვნელოვანია, რომ საქართველოს ბანკი საზოგადოების თვალში პოზიციონირდება , როგორც პასუხისმგებლიანი კომპანია (და ეს ასეც არის), რომელიც მრავალ სოციალურ; განათლების, ბიზნესის, დასაქმების მხარდამჭერ ან გარემოსდაცვითი პროექტებს ახორციელებს და აფინანსებს. ჩვენთვის მნიშვნელოვანია, რომ მაღალია ბანკის მიერ განხორციელებული პროექტების ცნობადობა და საზოგადოების წევრები ინფორმირებული არიან კორპორაციული პასუხისმგებლობის ფარგლებში განხორციელებული აქტივობების შედეგების შესახებ, ან თავად არიან აღნიშნული პროექტების ბენეფიციარები,“- აღნიშნავს თამარ გოჩაშვილი.
მიუხედავად ასეთი გამონაკლისებისა, ექსპერტთა დაკვირვებით, ბიზნესთა უმეტესობა კორპორაციული პასუხისმგებლობის გავლენის კვლევისა და შეფასების კომპონენტს იშვიათად იყენებს.
საქართველოს სტრატეგიული კვლევისა და განვითარების ცენტრის კორპორაციული სოციალური პასუხისმგებლობის პროგრამის ხელმძღვანელი, CSR ექსპერტი, ლელა ხოფერია აცხადებს, რომ ქართული საფინანსო ინსტიტუტები CSR-ის მნიშვნელობას უფრო მეტად ხედავენ, როგორც რეპუტაციისა და იმიჯის გაზრდის საშუალებად და ის, რომ სწორად განხორციელებული კორპორაციული პასუხისმგებლობა არის საფუძველი ფინანსური შედეგების გაუმჯობესების, ნაკლებად აქვთ გათვითცნობიერებული.
„რა თქმა უნდა, თვალში ნაცრის შეყრა არ არის, შეიძლება მათი სურვილია მართლა მოახდინონ საზოგადოებაზე დადებითი შეფასება, მაგრამ რეალური ზეგავლენა სამწუხაროდ, დაბალია ხოლმე. პროექტები არ იგეგმება ისე, რომ ამოსავალი იყოს სოციალური ზეგავლენის გაზრდა. დაგეგმვისას იმიჯისა და რეპუტაციის ფაქტორებს უფრო ითვალისწინებენ, ვიდრე იმას, როგორ მოახდინონ მდგრადი და გრძელვადიანი სოციალური ზეგავლენა”, – აცხადებს ლელა ხოფერია.
რა მნიშვნელობა აქვს CSR პროგრამების სოციალური ზეგავლენის გაზომვას?
CSR ექსპერტი ხაზს უსვამს, რომ ძალიან მნიშვნელოვანია კომპანიებს ჰქონდეთ დანერგილი შედეგების შეფასების მექანიზმები. გაზრდილი გამჭვირვალობა, ნდობა, გაუმჯობესებული კომუნიკაცია, ეფექტურობა და მდგრადობა – ეს არის მცირე ჩამონათვალი იმ სარგებლისა, რასაც კომპანია შედეგების გაზომვით იღებს.
„თუ შედეგს არ გაზომავ, ვერ მიხვდები რამდენად სწორ გზაზე დგახარ, რა უნდა შეცვალო ან გააუმჯობესო. ყველაზე მნიშვნელოვანია კომპანიას პროგრამის დაწყებისას თავად ჰქონდეს შემუშავებული სპეციფიკური ინდიკატორები. ამას სჭირდება რესურსი, მონაცემების აღრიცხვა, მოგროვება და დაჯამება. ჩვენთან ეს არასაკმარისად არის დანერგილი არა მარტო საბანკო, არამედ ყველა სექტორში. საბანკო სექტორში კი თუ ვინმე რეალურად იყენებს ამ მექანიზმებს, იმ მიზეზით, რომ გადიან საერთაშორისო ბაზრებზე და შესაბამისად, მათგან მოდის ეს მოთხოვნა. რეპუტაციული თვალსაზრისით კომპანიის ინტერესშია, სწორად მოახდინოს კომუნიკაცია და გაზომოს რას მიაღწიეს. სამწუხაროდ, ჩვენს ქვეყანაში ეს ძალიან შორსაა იმისგან, როგორც უნდა იყოს“, – აცხადებს ლელა ხოფერია.
ფაქტია, რომ დღეს, რთულ, მოულოდნელობებითა და გამოწვევებით სავსე სამყაროში უფრო მეტი ყურადღება ექცევა კორპორაციულ სოციალურ პასუხისმგებლობას, როგორც ღირებულების შექმნის ინსტრუმენტს. ამავდროულად, პანდემიამ გვიჩვენა, რომ შეუძლებელია გადარჩენა სხვადასხვა დაინტერესებულ მხარეებთან პარტნიორობის გარეშე. კომპანიას ამ ყველაფერში კარგად შემუშავებული CSR სტრატეგია და მისი გავლენის სწორი შეფასება ეხმარება. გონივრულად დაგეგმილი CSR სტრატეგია კი უფრო ხელშესახები შედეგის დადების ერთ-ერთი გარანტია. ამიტომ, სანამ შედეგებისა და გავლენის მართვის ინსტრუმენტები პრაქტიკაში არ დაინერგება, მანამ CSR აქტივობები მომხმარებლის თვალში ერთჯერად, სპონტანურ აქტივობად იქნება მიჩნეული, ხოლო კორპორაციული პასუხისმგებლობის განხორციელება პასუხისმგებელი ადამიანების გრძნობებზე იქნება დამოკიდებული.
