ხშირად ყველაფერი მარტივად იწყება – კონსილერის მცირე რაოდენობა, დამატენიანებელი ტონალური კრემი, წარბის გელი, რომელიც თავდაპირველად, შესაძლოა, სულაც ნათხოვარი იყოს. ბევრი მამაკაცისთვის მაკიაჟი ტაბუდან გარდაიქმნა ინსტრუმენტად, რომელიც მათ ნაკლებად დაღლილად და მეტად მოწესრიგებულად წარმოაჩენს.
„მახსოვს, გავიფიქრე, „მე ნამდვილად ვაკეთებ ამას?“, მაგრამ ვცადე და მას შემდეგ მაკიაჟი ჩვეულებრივი რამაა“, – განუცხადა CNBC-ს ნიუ-იორკში მცხოვრებმა 24 წლის სარეკლამო აგენტმა დენიელ რენკინმა, რომელიც ხშირად სტუმრობს Sephora-ს.
ინდუსტრიის ექსპერტების შეფასებით, ყოველდღიურ რუტინაში სულ უფრო მეტი მამაკაცი ამატებს კოსმეტიკურ პროდუქტებს – აბაზანის სარკის წინ თუ სპორტდარბაზის გასახდელში.
მამაკაცის კოსმეტიკის ბაზრის მაღალშემოსავლიანობის პოტენციალს ხედავენ როგორც სპეციალიზებული საცალო გაყიდვების ქსელები, ასევე მსხვილი სავაჭრო კომპანიები.
„მამაკაცის კოსმეტიკა ერთ-ერთ უკანასკნელ კატეგორიად რჩება, სადაც ბრენდებს ჯერ კიდევ მარტივად შეუძლიათ მიაღწიონ ორნიშნა ზრდას, მხოლოდ ბაზარზე აქტიური შესვლით“, – აცხადებს დელფინ ჰორვატი, კოსმეტიკისა და სუნამოების მარკეტინგის პროფესორი მოდის ტექნოლოგიის ინსტიტუტიდან (FIT).
ბაზრის მკვლევარი კომპანიის „NielsenIQ“ მონაცემებით, აშშ-ში მამაკაცის თავის მოვლის პროდუქტების გაყიდვებმა 2025 წელს 7.1 მილიარდ დოლარს გადააჭარბა, რაც წინა წელთან შედარებით 6.9%-იან ზრდას წარმოადგენს. გლობალური ბაზრის ღირებულება 2024 წელს 61.6 მილიარდ დოლარად იყო შეფასებული, 2032 წლისთვის კი, პროგნოზის მიხედვით, 85 მილიარდ დოლარს გადააჭარბებს. Fortune Business Insights-ის ვარაუდით, ზრდაში განსაკუთრებულ წვლილს კანის მოვლის სეგმენტი შეიტანს.
როგორც ირკვევა, ამ დინამიკას ხელს Gen Z უწყობს. ანალიტიკური კომპანიის „Mintel“ კვლევის თანახმად, 2024 წელს აშშ-ში 18–27 წლის Z თაობის მამაკაცთა 68%-ი იყენებდა სახის კანის მოვლის პროდუქტებს, რაც მკვეთრ ზრდას წარმოადგენს 2022 წელს დაფიქსირებულ 42%-თან შედარებით.
2022 წელს აშშ-ში 18–65 წლის ჰეტეროსექსუალ მამაკაცთა, დაახლოებით, 15%-ი უკვე იყენებდა კოსმეტიკურ საშუალებებს, 17%-ი კი მათი გამოყენების შესაძლებლობას განიხილავდა. ინდუსტრიის ექსპერტების შეფასებით, აღნიშნული მაჩვენებლები, სავარაუდოდ, 2026 წლისთვის კიდევ უფრო მაღალი იქნება.
„ეს ბაზარი აღარ არის ნიშური“, – აცხადებს კანადაში დაფუძნებული აზიური სილამაზის საცალო გაყიდვების ქსელის „Sukoshi“ აღმასრულებელი დირექტორი ლინდა დენგი – „მამაკაცები ქმნიან რუტინებს, რომლებიც, როგორც წესი, კანის მოვლით იწყება და შემდეგ ფართოვდება. ისინი აღარ ყიდულობენ პროდუქტებს შემთხვევითობის პრინციპით. სწორედ ეს განაპირობებს ამ ბაზრის მაღალ ღირებულებას.“
აღსანიშნავია, რომ სილამაზის ბევრი ბრენდი არ იშურებს ფინანსურ რესურსებს ინფლუენსერებთან პარტნიორობაში, რათა გაზარდოს მამაკაცის ხაზის პოპულარობა და გაყიდვები TikTok Shop-სა და Amazon-ზე. ზოგი კომპანია კი ყურადღების გამახვილებას ციფრულ საგანმანათლებლო მიდგომებზე ამჯობინებს, რათა მამაკაც მომხმარებლებს სხვადასხვა პროდუქტის დანიშნულება და გამოყენება აუხსნას.
მიუხედავად იმისა, რომ მამაკაცები კოსმეტიკურ საშუალებებს ძველი ეგვიპტიდან მოყოლებული იყენებენ, ძლიერი კატალიზატორი მაინც სოციალური მედია აღმოჩნდა – მხოლოდ TikTok-ზე ჰეშთეგმა #mensgrooming 26 მილიარდზე მეტი ნახვა დააგროვა.
Z თაობის მამაკაცები კოსმეტიკურ პროდუქტებს გენდერულ კატეგორიებად არ ყოფენ და მათ უფრო კეთილდღეობისთვის განკუთვნილ საშუალებებად აღიქვამენ. შედეგად, Z თაობის მამაკაცებს შორის დამკვიდრდა ტერმინი „looksmaxxing“, რომელიც მოიცავს ფიზიკურ აქტივობას, საკვები დანამატების მიღებას, თმის ცვენასთან ბრძოლას და სიცოცხლის გახანგრძლივების რუტინებს.
ცნობილმა ადამიანებმა კიდევ უფრო გაზარდეს მამაკაცის კოსმეტიკისადმი ინტერესი. თუკი ადრე მათ უფრო აკოჰოლური სასმელების რეკლამებში ვხედავდით, დღეს ისინი მსოფლიოს თავის მოვლის საკუთარ ხაზებს სთავაზობენ (მაგალითად, ბრედ პიტი, დუეინ ჯონსონი, ჰარი სტაილსი და სხვები).
რაც შეეხება მამაკაცის კოსმეტიკური პროდუქტების შეფუთვას, ზოგიერთი ბრენდი მიიჩნევენ, რომ ის უნდა იყოს მასკულინური და კონტექსტიდან არ უნდა იყოს ამოვარდნილი, მაგალითად, სპორტდარბაზში სასიარულოდ განკუთვნილი ჩანთიდან ამოღების დროს. თუმცა Gen Z მომხმარებლები სულ უფრო მეტად ირჩევენ გენდერულად ნეიტრალურ ბრენდებს. მათთვის ეტიკეტი წარწერით „მამაკაცებისთვის“ (For Men) ხშირად მოძველებულად ან პატერნალიზმად აღიქმება.
