ნეირომარკეტინგი – მომხმარებლის ქვეცნობიერის კვლევა

ბოლო დროს ინტერნეტში სულ უფრო და უფრო მატულობს სტატიები ნეირომარკეტინგის შესახებ, რაც იმას ნიშნავს, რომ მარკეტინგის ამ ახალი დარგის მიმართ ბიზნეს კომპანიების ინტერესი იზრდება.

ნეირომარკეტინგი მომხმარებელთა ქცევას ნეირომეცნიერული კვლევების გამოყენებით აკვირდება და როგორც თავად მარკეტოლოგები ამბობენ, ამ მიმართულების ჩამოყალიბება ტრადიციული სარეკლამო საშუალებების კრიზისმა და ციფრული ტექნოლოგიის განვითარებამ განაპირობა.

თუ ტრადიციული მარკეტინგი მომხმარებლის გადაწყვეტილების მიღების პროცესს იკვლევს, ნეირომარკეტინგი მიზნად მომხმარებლის ქცევის გაგებას მისი ქვეცნობიერის გამოკვლევით ისახავს.

გიორგი ტუღუში, ნეირომარკეტინგის და მარკეტინგის მიმართულებით ლექტორი:

– მართალია, ნეირომარკეტინგი ახლად ჩამოყალიბებული დისციპლინაა, თუმცა მისი ფესვები ისტორიაშია საძიებელი. ნეირომარკეტინგი ნეირომეცნიერების, მარკეტინგის და ფსიქოლოგიის სინთეზს წარმოადგენს და მისი მიზანია ამა თუ იმ პროდუქტის შეძენისას მომხმარებლის ქვეცნობიერი მოტივაციის განსაზღვრა. მაგალითად, ნეირომარკეტოლოგები ადგენენ, სუპერმარკეტში შესვლისას რას უყურებს პირველად ადამიანი, ფერებს როგორ აღიქვამს და ა.შ.

ბოლო კვლევებით ირკვევა, რომ ჩვენი გადაწყვეტილებების 95%-ი ქვეცნობიერი სურვილებითაა განპირობებული და ჩვენი ემოციებითაა მართული. ამან სარეკლამო ინდუსტრიას ბიძგი მისცა, ემოციური კავშირები უფრო მაღლა ამოეწია.

ნეირომარკეტინგული კვლევების მეშვეობით შესაძლებელი ხდება ადამიანების შესწავლა სამი კომპონენტით – ქვეცნობიერი აზრებით, ემოციებითა და ქმედებებით. ეს მონაცემები კომპანიებს მათი პროდუქციის ეფექტურობის წინასწარი პროგნოზირებისა და, შესაბამისად, გაყიდვების სწორად დაგეგმვის საშუალებას აძლევს.

თანამედროვე მარკეტერები აქტიურად იყენებენ ადამიანის ქცევის განმსაზღვრელ ისეთ ანალიტიკურ ცოდნას, როგორიცაა ფერთა ფსიქოლოგია, მუსიკის გავლენა, არომამარკეტინგი და სხვა. იმისთვის, რომ სარეკლამო კამპანიებში საჭირო მესიჯები გაისმას, კონკრეტულ ნიუანსებს ზღაპრებიდანაც კი იშველიებენ. ხაზგასასმელია ისიც, რომ ვიზუალები უფრო სწრაფად აღიქმება, ვიდრე სიტყვები. თუმცა გარკვეული საიდუმლოებები სიტყვებშიცაა დამალული. მაგალითად, ნეირომარკეტინგმა სხვა დისციპლინებთან თანამშრომლობით აღმოაჩინა, რომ სარეკლამო ტექსტის პირველი და ბოლო წინადადება ყველაზე მნიშვნელოვანია. საინტერესოა ისიც, რომ თუ სარეკლამო განცხადების წასაკითხად 7 წამზე მეტი გვჭირდება, მის კითხვას ვწყვეტთ.

აღსანიშნავია, რომ მომხმარებელზე გავლენის მოხდენა არა მხოლოდ ფერებით, ფორმებითაც შეიძლება. მაგალითად, ლოგოს შექმნისასაა მნიშვნელოვანი, რომელი ფორმა იქნება გამოყენებული. რაც შეეხება ფერებს, ყოველწლიურად ტარდება ფორუმები, სადაც მომავალი წლის ტრენდულ ფერებს განიხილავენ, შემდეგ ეს ყველაფერი მოდის ინდუსტრიაზეც ახდენს გავლენას – რა ფერის ტანსაცმელი აწარმოონ, როგორ იყოს ბრენდი შეფუთული და ა.შ. კვლევების მიხედვით ირკვევა,  რომ ბოლო დროს ყველაზე პოპულარული ლურჯი ფერია – მას მამაკაცების 57% და ქალების 35% მიიჩნევს ფავორიტად. ასევე, დიდი მოწონებით სარგებლობს იისფერიც, რომელსაც ძვირად ღირებული პროდუქციის შეფუთვისას იყენებენ. მართალია, შავი და ოქროსფერი ისევ რჩება, ასე ვთქვათ, ძვირიან ფერებად, თუმცა აქ უკვე მნიშვნელობა მათ ტონალობას ენიჭება, რათა მომხმარებელზე ამ ფერთა ფსიქოლოგიური გავლენა არ გაუფასურდეს.

ფერთან დაკავშირებით ორ საინტერესო მაგალითს მოვიყვან. ვიდრე სამოსის მწარმოებელი ერთ-ერთი ცნობილი კომპანია საქართველოს ბაზარზე შემოვიდოდა, კვლევა ჩაატარა და აღმოაჩინა, რომ შავი ფერი ჩვენთან მეტისმეტად პოპულარული იყო. მიუხედავად იმისა, რომ ამ კომპანიის კოლექციებში შავი დომინანტი საერთოდ არაა და ისინი სრულიად სხვა ფერებით ფასობს, ნეირომარკეტინგული გადაწყვეტილებით საქართველოში ყველაზე მეტი სწორედ შავი ფერის ტანსაცმელი შემოიტანა და დღემდე შემოსავლის ერთ-ერთი მაღალი მაჩვენებლით გამოირჩევა. რაც შეეხება მეორე მაგალითს, ის საუკეთესო დასტურია იმისა, რომ სწორი ნეირომარკეტინგული გადაწყვეტილება წარმატების გარანტიაა – ერთ-ერთმა დიდმა კომპანიამ ჯერ კიდევ მაშინ, როცა ნეირომარკეტინგი არ იყო ჩამოყალიბებული, საკუთარი პროდუქციის რეკლამაში სანტა კლაუსის სამოსს თავდაპირველი ფერი შეუცვალა და ის მწვანის ნაცვლად წითელი გახადა. ამ ცვლილების შედეგად, დღემდე, ახალ წელთან ამ კომპანიის პროდუქციაც ასოცირდება.

– ქართული კომპანიები თუ მიმართავენ ნეირომარკეტინგს წარმატების მისაღწევად?

– სამწუხაროდ, ეს დისციპლინა საქართველოში არც ისე პოპულარულია, თუმცა კომპანიები გარკვეულ ელემენტებს უკვე ეტანებიან. მაგალითად, პოპულარული გახდა არომამარკეტინგი და ფერთა ფსიქოლოგია, რომლებიც ნეირომარკეტინგის განუყოფელი ნაწილებია. დიდი კომპანიები საკუთარ სუნებს ქმნიან და მომხმარებლისთვის თავის დამახსოვრებას მათი მეშვეობითაც ცდილობენ. თუკი იმ სურნელის მსგავსს, რომლითაც აღნიშნული კომპანიების ოფისებია გაჟღენთილი, სხვაგანაც ვიგრძნობთ და ასოციაცია ამ კომპანიებთან გაგვიჩნდება, ესე იგი, მათი მიზანი მიღწეულია.

– გიორგი, რადგანაც ლექციებს საქართველოსა და ევროპის წამყვან უნივერსიტეტებში კითხულობთ, მინდა გკითხოთ, როგორია ახალგაზრდების მხრიდან ინტერესი ნეირომარკეტინგის მიმართ და განვითარების რა პერსპექტივა აქვს ამ დარგს ჩვენს ქვეყანაში?

– 4 წელია, რაც ნეირომარკეტინგს ევროპაში ვკითხულობ, საქართველოში ამ დისციპლინის შესახებ ზოგად წარმოდგენას მხოლოდ სხვა საგნების დახმარებით ვქმნი. სტუდენტებისგან მიმღებლობა დიდია  და ვფიქრობ, წარმატებული სალექციო კურსის გაკეთებაც შეიძლება, მით უფრო, რომ საქართველოში ამ სფეროდან პროფესიონალები ნამდვილად გვყავს.